Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. Виды и типы потребительской лояльности

1. Индикаторы потребительской лояльности

потребительский рынок лояльность

Несмотря на то, что работ, посвященных лояльности клиентов большое количество, их авторы по-разному определяют лояльность потребителя и ее признаки. Учитывая одну из задач данной работы (измерение лояльности клиентов), необходимо всесторонне изучить этот феномен и определить круг признаков потребительской активности, которые сигнализируют о лояльности к компании. И именно эти признаки должны лечь в основу инструмента для измерения лояльности потребителей.

Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки.

Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится. Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности.

Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и того же производителя . Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов . Схожую интерпретацию дает российский автор А. Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение .

Акцент поведенческой лояльности - на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и - в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца , увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца .

По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории . (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).

Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании . То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке .

Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения, лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. . Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами.

Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой (Бобалка , Ха и Янг , Янг и Петерсон ).

Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности . Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании. По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара . Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.

Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней . То есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара . Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность - не гарантия возникновения чувства лояльности, а необходимое условие .

Третий тип лояльности - конативная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами . В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей .

Слабые стороны этого вида заключаются в следующем:

- потребитель может так и не совершить повторной покупки, может не продолжить взаимодействия с компанией ;
- потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты приобретения товара, не давая компании шанса исправиться) .

Последний вид лояльности - это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

- приобретает товар ;
- готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца ;
- готов заплатить больше за получение продукта или услуги и не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее ;
- активно рекомендует компанию другим.
- активная лояльность также определяется, как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую ;
- в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи .;
- частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании .

Таким образом, после всестороннего изучения определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, можно сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис. 1).

Однако для проведения исследования необходимо сфокусироваться на меньшем количестве признаков лояльности. Для этого был проведен анализ 50 определений лояльности, данных разными исследователями, изучавшими этот вопрос. Внутри каждого из определений был обозначен один их тех признаков, что есть в сформированной модели. Далее проведен частотный анализ упоминаний каждого из признаков лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании - в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке - 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким - 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении - менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Первый индикатор - это регулярное совершение покупок одного и того же продавца. И как было отмечено, важно выявить, насколько часто покупатель приобретает данный продукт у конкретной компании.

Кроме того, важно учитывать тенденцию потребителя продолжать взаимодействие с компанией в будущем. Причем действительно лояльный клиент хочет не просто продолжить приобретение товара или услуги, он хочет покупать чаще и больше.

Эмоциональная оценка компании формируется под влиянием удовлетворенности от приобретенного товара или услуги.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию.

Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

После обозначения признаков лояльности и выявления ее индикаторов, мы сможем разработать инструменты измерения уровня лояльности.

2. Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

В предыдущем пункте работы были обозначены признаки лояльного потребителя. Однако нужно принять во внимание тот факт, что лояльным потребитель становится не сразу. Его отношения с компанией выстраиваются поэтапно, его жизненный цикл, как клиента, проходит в несколько этапов. И для каждого этапа характерны те или иные признаки лояльности. И для эффективного управления лояльностью потребителя необходимо знать, на какой стадии развития взаимоотношений находятся компания и клиент, какие инструменты для управления лояльностью компании следует применять.

Рассмотрим жизненный цикл клиента в рамках развития его взаимоотношений с компанией и определим, какие из признаков лояльности характерны для того или иного этапа развития отношений клиента и компании.

Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным количеством этапов и с разными их характеристиками. К примеру, в одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад . Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности: партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители .

В данной работе за основу будет принята четырехфазная модель развития взаимоотношений с клиентов, которую описал Рожков А.: в ней выделяется этап исследования, становления, зрелости и спада. Она представляется наиболее универсальной и отражает существенные этапы развития взаимоотношений, которые с наибольшей вероятностью могут быть применены для описания в разных компаниях. .

Первый этап этой модели - этап исследования . В ходе этой фазы происходит поиск, «исследование» товара или услуги, а также - проба. Потребитель изучает и анализирует те выгоды, что он получает, те издержки, что ему необходимо понести, а также оценивает обязательства и особенности взаимодействия с компанией. Этот этап характеризуется нестабильностью и непрочностью, поскольку происходит лишь процесс познания, а серьезных инвестиций в отношения не было сделано ни одной из сторон . Следовательно, результатом этой фазы может быть либо продолжение взаимодействия, либо переключение потребителя на другого поставщика.

Вследствие перечисленных особенностей этапа, главной задачей компании является максимальное уменьшение неопределенности и неясности в процессе первичного взаимодействия. Кроме того, компании следует ориентироваться на собственную гибкость, поскольку потребности клиента еще не глубоко изучены . Отношения партнеров перетекают во второй этап в том случае, если оба партнера были удовлетворены результатом взаимодействия на первом .

Второй этап в развитии взаимоотношений называется этапом формирования или становления . Этот этап характеризуется более сложным и развитым обменом информацией, инвестициями в отношения, а также совместной деятельностью и непосредственным взаимодействием. Иными словами, отношения на этой стадии углубляются и расширяются, а участники становятся более зависимыми друг от друга, и получают от этой зависимости свои выгоды.

Целью же второй стадии является изучение и понимание мотиваций партнера, его намерений и потребностей для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения . Более того, каждый из партнеров не только изучает, но и приходит к готовности внести определенные инвестиции в развитие отношений. К примеру, компания теперь должна ориентироваться на адаптацию к клиенту в соответствии с его изученными характеристиками и особенностями.

Название следующего, третьего этапа - зрелость. В ходе этого этапа обе стороны адаптируют свое поведение для развития долгосрочных отношений. Этот этап также подразумевает небольшие издержки, которые необходимы для выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений в будущем . Участники взаимодействия становятся более уверенными друг в друге, появляется доверие . И в данном случае, компании следует переключиться с гибкости на адаптацию в отношениях с клиентом и прибегать к индивидуальному подходу. Кроме того, эта фаза особенна тем, что и компания, и потребитель получают дополнительные выгоды от взаимодействия: клиент пользуется специальными предложениями, адаптированным и даже индивидуальным подходом, когда компания получает постоянного и приверженного клиента. Иными словами: партнеры, совершая определенные инвестиции, дают своего рода обязательства продолжать отношения и укреплять их. Понесенные расходы на выстраивание отношений не только делают их более глубокими и прочными, но более сложными для имитации. А это значит, что вероятность переключения потребителя на другую компанию уменьшается.

Заключительная фаза носит название спада, и отношения на данном этапе имеют склонность к разрушению . К моменту четвертого этапа отношений, обе стороны уже достигли своих целей, получили достаточное количество благ, после чего может возникнуть неудовлетворенность отношениями или просто желание клиентов получать новый опыт потребления. Отношения в этот период могут характеризоваться поиском предложений на рынке. Безусловно, этот этап компании стараются исключить или избежать. Для этого компания инвестирует в обновление отношений. Потребитель может открыто сообщать о своей готовности рассмотреть альтернативные предложения на рынке и переключиться на другого поставщика .

Таким образом, выделенные четыре фазы развития отношений между компанией и клиентов отражают тот цикл, который клиент проходит от «первооткрывателя» до приверженного, лояльного клиента. Принимая во внимание четвертую фазу, становится ясно, что достижение фазы приверженности - это не окончательная точка в развитии взаимоотношений, отчего следует укреплять уже выстроенные доверительные отношения с клиентом, его лояльность.

Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

Проведем параллель между каждым из этапов развития отношений между компанией и клиентом и той его активностью, которая сигнализирует о его лояльности.

На этапе изучения потребитель просто совершает покупки, пробует их, возможно, он сделает это несколько раз. Однако в данном случае повторяющиеся покупки вызваны скорее не лояльностью, но чувством удовлетворенности от совершенной покупки и желания испытать этот опыт еще раз. Иными словами, первый этап может включать в себя такие поведенческие характеристики, как повторные покупки и намерение совершить их еще раз в будущем.

Во время второго этапа клиент уже успел убедиться в том, что имеющийся опыт взаимодействия с компанией его удовлетворяет, и он намерен продолжать его. В данном случае речь тоже заходит об уже совершенных покупках и серьезных намерениях продолжать отношения с компанией. На этой стадии возникает и положительная оценка взаимодействия с компанией , основанная как на рациональной оценке продукта компании, так и благоприятном эмоциональном отношении.

К моменту третьего этапа развития взаимоотношений, когда возникает доверие и приверженность, когда компания, изучив особенности и потребности клиента, стала адаптироваться под конкретного клиента, появляются дополнительные поведенческие аспекты лояльности. Один из них - это готовность порекомендовать компанию и ее товары своим друзьям и близким . Клиент к тому моменту уже довольно длительное время взаимодействует с компанией, и он доволен этим опытом. Он готов порекомендовать его своим близким людям, буквально, ручаясь своей собственной репутацией. Второй важный аспект лояльности, возникающий на третьем этапе развития - нечувствительность к конкурентам . Компания и клиент заключают своего рода договор о долгосрочных взаимоотношениях. Вследствие этого, клиенту сложнее переключиться на другого производителя. (Это не принудительная мера для клиента, напротив, он осознает всю ценность отношений, а потому желает сохранить и укрепить и).

Последний этап в приведенной концепции развития взаимоотношений обозначен, как спад. Компаниям нужно тщательно анализировать клиентов, находящихся на этапе зрелости, поддерживать с ними контакт и не допускать перехода на четвертый этап, на знаки лояльности ослабевают, на первый план выдвигается получение материальных выгод и поиск нового опыта. Если это произошло, то компании следует прибегнуть к нематериальным стимулам, а также сильнее использовать экспертный опыт клиента (внимание к рекламациям, приглашения в фокус-группы и пр и пр).

Также следует отметить, что поведенческие аспекты потребительской лояльности «протягиваются» в течение развития отношений компании и клиента, суммируясь с активностями предыдущего этапа. То есть, желание совершать покупки в будущем характерно не только для первого и второго этапов, оно имеет место и на последнем этапе, этапе зрелости. То же происходит и с другими потребительскими активностями.

Таким образом, был изучен жизненный цикл развития отношений клиента и компании и определен порядок возникновения признаков лояльности потребителя. Понимание этого взаимосвязанного процесса важно, поскольку разные инструменты лояльности рассчитаны на разную категорию потребителей, оказывают на них разное влияние.

Мы полагаем, что успешная программа лояльности должна включать в себя инструменты, ориентированные на разные стадии потребления, чтобы каждый из клиентов компании будет превращаться из «первооткрывателя» в «приверженного».

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности к определенной марке.

Лояльность покупательская , лояльность потребительская - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Цель формирования лояльности – удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов : материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя - купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов , а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность.

Принципы достижения лояльности.

Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть.
Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее , то, что является для них ценностью. Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.

Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность.

Типология лояльности. В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:

транзакционную лояльность , рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность;
перцепционную лояльность , акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.;
комплексную лояльность , рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов.

Говоря о комплексной лояльности, целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:

действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом;
ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы;
латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.

Лояльность к бренду (brand loyalty ) - лояльность к определенному бренду - степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала . Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования, поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.

Количество показов: 22521

Лояльность потребителей – это не какое-то размытое понятие, а вполне себе измеримая категория. Выяснить уровень лояльности потребителей можно, рассчитав индекс – NPS (Net Promoter Score).

Свой NPS лучше исследовать регулярно. Но вам точно необходимо сделать это, когда:

растет «отвал» клиентов;
снижается средний чек;
новые продукты не пользуются популярностью.

Когда вы один раз проведете и зафиксируете в регламенте процедуру получения NPS, то замер этого показателя быстр войдет в привычку.

В дальнейшем замеряйте индекс лояльности потребителей ежемесячно. Отслеживайте динамику. Это даст вам 2 преимущества перед конкурентами.

Вы знаете, как к вам относятся ваши покупатели, и что они хотят.
Покупатели знают, что вы знаете. Знают, что к их мнению прислушиваются. А это очень важно. Получается, что лояльность потребителя растет уже на этапе ее исследования.

Лояльность потребителей: как измерить NPS

Следуйте инструкции.

Пользуясь методом опроса, последовательно получите у покупателей ответы на 3 вопроса:

«Какова вероятность по 10-бальной шкале, что вы порекомендуете нас своим друзьям / родственникам / знакомым?»
Если вам не поставили 10 баллов, то спросите: «Что нам нужно улучшить, чтобы вы в следующий раз поставили нам 10 баллов?».

Даже когда вам ставят оценку «10», все равно поинтересуйтесь мнением о том, что можно было бы изменить.

Распределите всех опрошенных по 3 группам:

Критики — те, кто поставил от 0 до 6 баллов. Никогда не будут рекомендовать вас никому.

Нейтральные – те, кто поставил 7 или 8. В целом удовлетворены качеством продукта, но рекомендовать тоже не будут, так как не испытывают сильных позитивных эмоций.

Сторонники – поставили 9-10 баллов. Готовы рекомендовать.

Найдите NPS по формуле: NPS = (Количество сторонников / общее число опрошенных - количество критиков/ общее число опрошенных) х 100.

Если результат меньше 50% процентов, то скорее у компании проблемы с лояльностью потребителей. Правда тут еще многое зависит от сферы бизнеса. В некоторых отраслях и 20-30% — тоже хороший результат. Необходимо дополнительно выяснить отраслевые стандарты для NPS.

Лояльность потребителей: как повысить

Лояльность потребителей будет расти, если предпринимать следующие усилия.

1. Замеряйте NPS. Это «волшебная таблетка», которая, как уже было сказано, производит двойной эффект: диагностирует и тут же «лечит».

3. Изменяйте планы. Ни один, даже самый идеальный план не даст вам больше, чем четко оформленное пожелание со стороны покупателей. Если планы противоречат этим пожеланиям… Ну, вы знаете что делать: изменяйте планы.

4. Разработайте программу для нейтральных. Приверженность продукту этой группы потребителей можно вырастить и превратить их в сторонников.

5. Постоянно улучшайте продукт. Делайте его лучшим в соответствии с представлениями целевой аудитории и собственным опытом.

6. Отслеживайте «путь» покупателя через . Сделайте его удобным и ненавязчивым.

7. Никогда, никогда не оставляйте покупателя один на один с собой после первичного закрытия сделки. Продолжайте проявлять «заботу» о нем. Курируйте его. Лояльность потребителя в этом случае будет только расти.

8. Подготовьте всех и каждого сотрудника, вплоть до самого младшего охранника и мастера чистоты, к неожиданной встрече с клиентом. Все они должны уметь вежливо и терпеливо сопроводить покупателя, пока не подоспеет продавец. Превратите всех своих подчиненных вне зависимости от того из какого они отдела, в работающие точки контакта.

Теперь вы знаете зачем измерять лояльность потребителей и как ее повысить.

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

В последние годы актуализируется вопрос лояльности клиентов компаний как альтернатива использования традиционных стратегий, направленных, по большей части на увеличение клиентской базы и объема выручки.

Концепция лояльности клиентов

Понятие лояльности базируется, в первую очередь, на природе отношения клиентов к компании, отдельному продукту, услуге. Лояльность, в своем широком значении, соответствует корректному и благожелательному отношению к кому-либо или чему-либо, т.е. свидетельствует о благосклонном восприятии определенного объекта. В узком смысле лояльность представляет собой комплекс факторов, которые определяют принятие конкретных решений в отношении благосклонно воспринимаемого объекта.

Применительно к клиентам компании, лояльность – это особая характеристика клиента, определяющая его приверженность определенному товару, услуге или всей компании в целом.

Вопрос обеспечения лояльности клиентов и возможности ее повышения возникает в компаниях каждый раз, когда возникает тенденция растущих показателей оттока клиентов. Направление ресурсов в сферу обеспечения лояльности клиентов для снижения и предотвращения их оттока является одним из фундаментальных факторов сохранения клиентской базы компаний, который обуславливает накопление качественного и положительного потребительского опыта, что в свою очередь влияет на снижение оттока клиентов.

В современных условиях стандартные методы, которые обеспечивают компании лояльных клиентов, например, скидки, акции, бесплатные предложения и т.п. практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных предложений конкурентов.

Учитывая конкурентные предложения, компании постепенно переходят к использованию подхода к клиентам, основанного на дифференцированном подходе и диверсификации их потребительского опыта, что позволяет разнообразить влияние используемых программ лояльности на клиентов и охватить дополнительные интересы абонентов в зависимости от их потребностей. Основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока.

Несмотря на то, что термин "лояльность клиентов" в отечественной научной литературе и деловой практике появился относительно недавно, и до сих пор нет его однозначного понимания, существует две основные концепции выделения ключевого фактора лояльности.

Первая концепция основана на эмоциональном отношении клиентов к компании, товару или услуге. Сам факт покупки при этом нивелируется. Вторая концепция опирается на конкретный прецедент в поведении клиентов, которым является совершение актов повторной покупки. К настоящему моменту маркетинговая наука выработала несколько основных подходов к лояльности клиентов, основанных на данных концепциях или их комбинации.