Изучив главу 4, вы будете знать основные стратегии, которых придерживаются компании - участницы международного бизнеса при реализации своей продукции на внутреннем и зарубежных рынках.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Международный бизнес предполагает реализацию товаров и услуг не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом возможны два варианта: а) отечественная компания стремится выйти на зарубежные рынки со своим товаром и б) отечественная компания намерена организовать реализацию товара зарубежной компании на внутреннем рынке. Оба эти варианта предполагают различные стратегии или линии поведения.

С одной стороны, проще организовать продажу зарубежной продукции на внутреннем рынке: российская компания может оценить потенциал рынка, провести соответствующее маркетинговое исследование, обратиться с соответствующим предложением к зарубежной фирме, провести переговоры и в случае успеха заключить соглашение о реализации ее продукции на внутреннем рынке.

На практике эта стратегия также сталкивается с проблемами. Прежде всего необходимо выяснить, имеет ли зарубежная компания намерение организовать реализацию своей продукции в России, имеются ли в России другие дистрибьюторы продукции данной фирмы, насколько сильна конкуренция среди уже имеющихся дистрибьюторов и т.п.

Пример из практики. Компания Apple имеет трех дистрибьюторов в России: diHouse (Москва), «Марвел-дистрибуция» (Санкт-Петербург, Москва), OCS (Москва). Объявляя о подписании соглашения с новым вендором, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми. «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес» (CRN. 2012. №7 (384) 15 мая).

Гораздо более сложно выйти со своей продукцией на зарубежные рынки. На предварительной стадии необходимо изучить ряд вопросов. При этом следует иметь в виду, что отношения между изготовителем продукции и покупателем не заканчиваются с продажей-покупкой его товара. Не менее важно организовать послепродажное обслуживание и при необходимости ремонт поврежденного товара.

Пример из практики. Открыв свое представительство в России в 2007 г., компания Apple через некоторое время сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под свое управление, на сегодняшний день, например, компания re.Store, как и другие сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передает устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибьютора (См.: интервью Е. Бутмана - основателя компании ECS Group, владеющей сетью re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

Проникновение на зарубежные рынки может осуществляться различными способами, в том числе посредством:

• а) прямого экспорта;
• б) создания совместного предприятия;
• в) продажи права производить продукцию своей компании предпринимателю в зарубежной стране;
• г) осуществления прямых капиталовложений.

Рассмотрим более подробно каждый из этих способов.

Выход на зарубежные рынки посредством прямого экспорта применим ко всем товарам, но может использоваться и для экспорта большинства видов услуг, поскольку потребление услуги, как правило, происходит в момент ее создания. Следовательно, производитель услуги должен, как правило, находиться в зарубежной стране.

Необходимо иметь в виду, что применительно к туристским услугам фирма получает прибыль, получая оплату за направление туристов в зарубежную страну. С точки зрения платежного баланса для страны этот вид деятельности является импортом, однако с точки зрения самой туристской фирмы - это основной источник ее дохода.

При экспорте же товаров надо либо создавать сбытовые (оптовые и розничные) организации в зарубежной стране, что далеко не всегда экономически выгодно, либо заключать соглашение с компанией- резидентом в зарубежной стране, для которой экспортируемый товар является импортом. Поэтому компания должна стремиться заинтересовать зарубежные компании в своей продукции, используя для этого все имеющиеся в ее распоряжении маркетинговые ресурсы.

Размышляем самостоятельно. Какие имеющиеся в ее распоряжении ресурсы компания может использовать для продвижения своей продукции на зарубежные рынки? В чем будут схожи и чем будут различаться усилия компании, направленные на повышение интереса к ее продукции у отечественных и зарубежных потребителей?

Разумеется, кампания по продвижению своего товара на зарубежные рынки должна опираться на углубленную предварительную проработку вопроса о степени возможной конкурентоспособности продукции своей компании на международном рынке с учетом ее качества, цены, послепродажного обслуживания, а для сложных и крупногабаритных изделий - удобства обслуживания и ремонта.

Следует иметь в виду, что задача поиска фирм и компаний, которые могут импортировать продукцию данной компании в транзитивных странах, в частности в России, имела некоторую специфику. Поскольку товарный рынок в этих странах не был насыщен импортными товарами, местные фирмы сами стремились искать за рубежом компании, продукцию которых они могли бы импортировать.

Весьма часто проникновение на новые рынки осуществляется путем предоставления кредита покупателю.

С точки зрения затрат компании прямой экспорт имеет несомненные выгоды, однако недостатком этого способа считается то, что экспортирующая фирма утрачивает контроль над вывозимым товаром, что может обернуться проблемами для бренда фирмы, если импортирующая компания организует ненадлежащие продажу и послепродажное обслуживание. Поэтому экспортер товара должен осуществлять систематический контроль качества реализуемого на зарубежном рынке товара и послепродажного обслуживания. С этой целью соответствующие положения и условия могут включаться в договор купли-продажи.

Кроме прямого экспорта существует также экспорт через посредника. Посредники обычно не исполняют заказы клиентов, а передают их для исполнения экспортеру. Однако они могут оказать содействие экспортеру в оформлении транспортной или экспортной документации.

В международном бизнесе в ряде стран ведут операции компании по управлению экспортными операциями и компании экспортной торговли.

Компании по управлению экспортными операциями представляют экспортный продукт зарубежным покупателям. Они ведут все необходимые для экспорта операции. Использование этой формы удобно для небольших компаний, которые не имеют достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно осуществлять экспорт. Компании по управлению экспортными операциями взимают комиссионные, однако в отдельных случаях могут принимать право собственности на товар.

Схожими являются и операции компаний экспортной торговли. Однако они ориентируются в своей деятельности на спрос покупателя. Как правило, они принимают право собственности на товар, выплачивая соответствующую компенсацию непосредственно владельцу товара.

В США существует также такая форма продажи товаров за границу, как экспортные кооперативы. Их деятельность санкционирована государством. Кооперативы представляют собой несколько компаний, выпускающих схожую продукцию, например сельскохозяйственные товары.

Развитые страны с рыночной экономикой также субсидируют экспорт, в частности сельскохозяйственной продукции, что уже не раз становилось предметом разбирательства жалоб отдельных стран во Всемирной торговой организации.

Вторым способом является создание совместных предприятий. Под совместным предприятием понимается сотрудничество в виде образования нового юридического лица между двумя или более физическими или юридическими лицами, в котором каждая сторона участвует в разделе прибылей и убытков и контроле над предприятием. Капитал совместного предприятия образуется за счет совместных взносов в капитал предприятия. Среди причин, ради которых создаются совместные предприятия, отмечают заинтересованность в установлении партнерства с предприятием, которое обладает возможностями и ресурсами (финансовыми, техническими или сбытовыми).

В отличие от взаимодействия между компаниями в рамках партнерств, которые предполагают длительные отношения, совместное предприятие создается ради осуществления конкретного проекта. По российскому законодательству (и законодательству ряда стран) совместные предприятия являются самостоятельными юридическими лицами. Тем не менее, поскольку в этой форме совместной хозяйственной деятельности имеются черты партнерства, в отдельных случаях в зарубежной практике оно не признается отдельным юридическим лицом.

Создание совместного предприятия позволяет решить несколько задач:

• а) устранить фактор возможных таможенных ограничений;
• б) осуществлять контроль за качеством реализуемой продукции;
• в) получить всю необходимую информацию о зарубежном рынке, в частности о системе предпочтений местных покупателей, о местных законах, нормах и обычаях.

Зарубежные компании, создающие совместные предприятия с национальным капиталом, обычно привносят новые технологии и деловую практику, в то время как национальный партнер обеспечивает подготовку необходимой документации и передает новому совместному предприятию наработанные деловые контакты (табл. 4.1).

Важнейшим аспектом создания совместного предприятия является заключение соглашения, в котором необходимо тщательно и подробно изложить правовые основы создания совместного предприятия.

При принятии решения о создании совместного предприятия также необходимо учесть негативные факторы. В частности, огромное значение имеет четкое выполнение подписантами соглашения всех его условий. Как показывает практика, далеко не все совместные предприятия развиваются успешно. И это может нанести ущерб репутации участников соглашения, что отрицательно скажется на результатах хозяйственной деятельности одной или обеих компаний - подписантов соглашения.

Таблица 4.1

Характерные особенности совместных предприятий

Цель создания	Обеспечить рост доли компании на рынке или облегчить проникновение на новые рынки. Получить доступ к новейшим технологиям и ноу-хау, ресурсам, квалифицированной рабочей силе для достижения более высокой прибыльности компании
	Создается на определенный период
Управление активами	Возможно выделение активов компании в отдельную структуру и продажа их другой участнице совместного предприятия
	Компании - участницы совместного предприятия осуществляют раздел рисков между партнерами по совместному предприятию
	Прибыль разделяется согласно доле каждого участника в капитале совместного предприятия

Сложным может оказаться и вопрос разработки и принятия управленческих решений в совместном предприятии. Возникающие проблемы могут перерастать в трудноразрешимые конфликты. Ярким примером такого конфликта является ситуация, сложившаяся в совместном предприятии ТНК-ВР.

Пример из практики. Компания ТНК-ВР была создана на паритетных началах в сентябре 2003 г. британской компанией ВР и российскими Альфа-групп и Аксесс/Ренова. Но уже в мае 2008 г. стал публичным конфликт, возникший между акционерами компании. Одной из проблем было несогласие относительно целей компании. Российская сторона хотела бы диверсифицировать свою деятельность с помощью зарубежных активов, поэтому перед компанией встала бы задача международной экспансии. В этом случае она стала бы конкурентом ВР на мировых рынках. Английские партнеры хотели бы использовать ТНК-ВР исключительно в России. Несогласие относительно выбора партнеров в России и за рубежом вылилось в острый конфликт акционеров.

Тем не менее установление партнерств с местными компаниями является способом проникновения на внутренний рынок страны. Так, швейцарской фирме «Нестле» в Китае удалось наладить перспективное сотрудничество в рамках партнерств с двумя китайскими компаниями.

В целом в международном бизнесе развивается тенденция роста числа соглашений о совместном предпринимательстве и заключения соглашений о создании совместных предприятий.

Еще одним способом выхода на зарубежные рынки является заключение соглашений о разделе продукции. Этот вид бизнеса используется в добывающей промышленности.

Пример из практики. В 2012 г. компания «Газпром нефть» вошла через свою дочернюю структуру Gazprom Neft Middle East В. V. в два новых проекта по разведке и разработке запасов углеводородов в формате соглашения о разделе продукции в Ираке. В проекте разработки блока Gamian «Газпром нефть» получит 40%. Канадская компания Western Zagros, другой участник соглашения (СРП) с долей 40%, остается оператором проекта до начала основных работ по соглашению. В блоке Shakal , в котором доля «Газпром нефти» составит 80%, компания получит статус оператора проекта. Доля регионального правительства Курдистана в обоих соглашениях - 20%.

Прямые иностранные инвестиции поступают не только в форме соглашений о разделе продукции или совместных предприятий. Создание дочернего предприятия в зарубежной стране с нуля или приобретение уже существующей компании позволяет обходить таможенные барьеры, поскольку предприятие, созданное с помощью прямых инвестиций, получает статус резидента. Именно этим соображением в значительной степени объясняется то, что японские и южнокорейские компании открывали автомобильные заводы в США. При этом учитывалась и реакция американской общественности. Весьма популярным у профсоюзов в 1980-х гг. был лозунг «Ifyou sell here, build here» (Здесь продаете - здесь и делайте), поскольку такая политика к тому же позволяла сохранить рабочие места. Высокая квалификация рабочей силы и стабильная политическая ситуация в развитых странах с рыночной экономикой являются главной причиной того, что прямые инвестиции направляются из развитых стран главным образом в другие развитые страны. Из накопленного объема прямых инвестиций в 2010 г. (19,1 трлн долл. США) 12,5 трлн долл. (65%) составили прямые инвестиции в развитые страны с рыночной экономикой.

В условиях глобализации возросли масштабы слияний и поглощений. В середине 1980-х гг. ежегодный объем объявленных слияний и приобретений (mergers and acquisitions) находился на уровне 0,5 трлн долл., затем последовал быстрый рост и, хотя в кризисные 2002 и 2009 гг. он снижался, в 2010 и 2011 гг. он превысил 3 трлн долл., а в докризисном 2007 г. достиг 6 трлн долл.

Страны, привлекающие прямые инвестиции, рассчитывают не только на приток капитала, но и на трансферт новых технологий, ноу-хау, современных методов управления. И если данное обстоятельство не является доминирующим для развитых стран с рыночной экономикой, то для развивающихся и транзитивных стран это соображение во многих случаях имеет решающее значение. Для обеих групп стран важно и то, что приток прямых инвестиций создает рабочие места. А для стран, имеющих отрицательное сальдо внешнеторгового баланса, приток инвестиций позволяет улучшить состояние платежного баланса.

Доля прямых иностранных инвестиций в экономику России значительно меньше, чем прочих инвестиций, под которыми понимаются инвестиции, не подпадающие под определение прямых и портфельных. Это - торговые кредиты, кредиты правительств иностранных государств под гарантии Правительства РФ, прочие кредиты (кредиты международных финансовых организаций и т.д.), банковские вклады.

Прямые инвестиции в передовые отрасли российской экономики в целом невелики.

В 2000-х гг. российские компании активно наращивали прямые капиталовложения за границей. По данным ЮНКТАД, в 2000 г. прямые иностранные инвестиции компаний составили всего 20 млрд долл., в 2010 г. - 433,6 млрд долл. Чаще всего российские компании вкладывают в энергетику, металлургию и IT. В 2011 г. в первой десятке покупателей из России были ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Мечел», «ЛУКОЙЛ», Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.

Лицензирование также является одним из путей проникновения на зарубежные рынки. Этот путь предполагает продажу права на производство своей продукции компании в зарубежной стране.

Особым и весьма распространенным способом лицензирования является продажа-покупка франшизы. Суть этой коммерческой концессии в том, что одна сторона (франчайзор) передает другой стороне (франчайзи) право на определенный вид бизнеса с использованием наработанной бизнес-модели его ведения. За это право франчайзи уплачивает франчайзору плату (роялти). В соответствии с этой сделкой франчайзи получает возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и (или) бренды франчайзора. В литературе выделяются следующие признаки франчайзинга.

Франчайзи должен выплатить некоторый начальный взнос за право стать частью системы; франчайзор получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзор предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

Передавая права франчайзи, франчайзор налагает на него обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзора. Фрай- чанзии получает право использовать товарный знак франчайзора, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и (или) интеллектуальную собственность. При этом в соответствии с заключенным обеими сторонами франчайзинговым соглашением франчайзор оказывает франчайзи поддержку в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса.

Одной из самых известных франшиз является «Макдональдс». Только 15% ресторанов «Макдональдс» принадлежат самой корпорации «Макдональдс», все остальные принадлежат национальным франчайзи.

Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) приняла Этический кодекс РАФ, в котором изложены обязательства каждой из обеих сторон франчайзингового соглашения.

Пример из практики. Среди российских компаний широко использует систему франшиз фирма «1C», которая представляет собой сеть организаций, сертифицированных этой фирмой на оказание комплексных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Фирмы-франчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения определенных услуг. В 2012 г. с фирмой «1 С» сотрудничали как франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.

Стоимость покупки франшизы 40-50 тыс. долл., однако может быть существенно выше.

Что касается вышеупомянутой фирмы «1C», то организация бизнеса «1C: Франчайзи» требует начальных затрат в размере 18 300 руб. и уплаты ежеквартального взноса в размере 3000 руб. Для своей работы франчайзи необходимо приобрести программный продукт (продукты) «1C: Предприятие» (А/ 7 /?-версия) и аттестовать в фирме «1C» не менее двух специалистов-внедренцев.

Покупка франшизы центра печати SUN, которая реализуется ОАО «Франчайзинговая компания САН», входящей в «Группу компаний САН», стоит от 3,5 млн руб. (вступительный взнос - 385 тыс. руб., роялти от 10 тыс. руб. в месяц).

1.1 Сущность стратегии управления

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий .

Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой (закон Парето) .

По данным маркетинговых исследований, проведенных по заданию Американской ассоциации маркетинга, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5% .

Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расширить свое влияние на рынке .

Фирма может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

– ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

– фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;

– фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объема товара;

– конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат .

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

– рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

– предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка .

Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру. В ряде случаев по определенным товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.), и она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий - постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке .

При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча .

Предприятие может рассматривать свое международное развитие как вторичное по отношению к внутренней экспансии, а внешний рынок - как поглотитель излишков продукции. Предприятие в этом случае имеет тенденцию воспроизводить на внешних рынках политику и процедуры, используемые первоначально на внутреннем рынке .

Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных стратегий при выходе на внешние рынки.

Американские компании полагаются на внедрение новых технологий с целью расширения внешних рынков. Европейские стратегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынки. Японские компании применяют стратегию низкозатратного высокообъемного производства ограниченного ассортимента продукции, что дает им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж. Специалисты отмечают, что японские компании функционируют при более низких накладных расходах, а их конторы, как правило, лишены роскоши. Организационные структуры японских компаний более простые, чем структуры европейских фирм .

Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности стратегии при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе .

Наиболее крупные фирмы в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг .

Международная конкуренция становится фактором, влияющим на успех все в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие компании со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству детергентов [Детергент - моющее средство], где три компании - «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высоко развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию .

Автомобильная промышленность также стала объектом конкуренции на международном рынке. Частичной причиной начального успеха иностранных автомобилей в Соединенных Штатах было сопротивление американских автомобильных компаний изготовлению небольших и дешевых машин. Американские автомобилестроители придерживались политики ценообразования, устанавливающей зависимость цены от размера машины. Чем больше автомобиль, тем выше цена. В результате японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские автомобильные компании на чрезвычайно насыщенном американском автомобильном рынке .

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

– сегментация рынка;

– выбор целевых рынков;

– поиск путей выхода фирмы на рынок;

– выбор и применение методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок .

В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением .

В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

«Старый рынок - старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счет сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара .

«Новый рынок - старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых международных рынков сбыта. Ведется постоянный поиск не только новых географических рынков, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара .

«Старый рынок - новый товар» (стратегия разработки нового товара) - расширение, разработка, освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка .

Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг и других способов стимулирования сбыта .

Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих на рынке при предложении импортных товаров .

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т. е. политику инноваций .

«Новый товар - новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции .

При выпуске нового товара фирма может копировать новшества, разработанные конкурентами, и прежде всего принципиально новые идеи, заложенные в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для освоения массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены фирмой-конкурентом. При этом расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку догоняющим приходится работать на таких сегментах международного рынка, где спрос во многом зависит от цен .

Выход фирмы на международный рынок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счет принципиально новой продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнет ли их более высокая цена, каких действий можно ожидать от конкурентов в связи с появлением на рынке пионерной продукции и др. .

Фирмы иногда ориентируются на развивающиеся страны, производя новую продукцию попроще, чем продаваемая на национальном рынке. Примеры этой стратегии - ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения .

Если фирма намерена завоевать лидирующие позиции на одном сегменте международного рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если же фирма рассчитывает добиться успеха на нескольких сегментах международного рынка, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией .

Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т. е. заниматься массовым производством и продажей одного товара для всех потребителей сразу .

Преимущества этой стратегии состоят в низком уровне затрат за счет массового производства и единой маркетинговой концепции, а также максимально широких границ потребительского рынка .

В условиях международного рынка фирма может освоить производство товаров, не свойственных ее основной деятельности, с целью укрепления своих позиций на рынке, такая стратегия называется диверсификационной .

Фирма может освоить новую для себя продукцию, пользующуюся спросом на данном рынке, организовать собственные каналы сбыта, рекламу и др. Но может избрать сотрудничество с фирмами путем приобретения акций этих фирм, оплаты услуг посреднических и рекламных компаний и др.

Выбор способа выхода на рынок во многом зависит от производственно-финансового положения фирмы.

Когда определен конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причем в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный рынок. Это имеет место в тех случаях, когда ситуация на рынке неясна и фирме следует изучить действия конкурентов .

1.2 Направление международного стратегии развития

Начиная с 1980-х годов глобальная конкуренция становится столь важным фактором развития мировой и национальных экономик, что она начинает решающим образом влиять на стратегическое планирование и управление не только в крупнейших транснациональных корпорациях (ТНК), но и в компаниях, которые традиционно ориентировались на национальный рынок. Компании прямо или косвенно (через интересы своих стейкхолдеров) включаются в процессы, протекающие в международном бизнесе .

Международный бизнес во многом схож с национальным бизнесом, однако имеются и существенные различия, которые необходимо принимать во внимание для успешной реализации международных стратегий. Главная проблема - преодоление различий национальных культур, которые проявляются в особенностях ведения дела. Международный бизнес работает в странах с разной культурой, поэтому одни и те же формальные параметры начала» бизнеса (объем привлеченного капитала, численность служащих, производственные фонды, методы стимулирования производительности и т.п.) могут при реализации в разной культурной среде давать различные результаты. Особенно это различие важно для бизнеса в России и его выхода на международный рынок, так как опыт международной деятельности большинства российских компаний ограничен относительно узкими временными рамками .

Существует множество причин, почему организация может разрабатывать международный вариант стратегического развития. Известный американский теоретик менеджмента П. Копер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, будет ли для компании привлекательным международный вариант развития бизнеса или нет:

– факторы выталкивания. Они порождаются недостатком возможностей для развития бизнеса на местном рынке в связи с низкими ценами на продукцию или ограничениями со стороны правительства (например, антимонопольное законодательство), что часто является причиной обращения компании к изучению возможностей деятельности на международных рынках. ;

– факторы втягивания. Они возникают при существовании за рубежом лучших условий для развития бизнеса, например льготного налогообложения и других факторов. Не секрет, что многие западные фирмы размещают свои производства за рубежом, прежде всего в странах Азии, из-за относительной дешевизны там рабочей силы .

Выбор международной стратегии ведения бизнеса связан с достаточно высокими рисками. Типичными трудностями международных стратегий являются следующие:

– проблемы в решении того, какими и насколько разными должны быть продукты (услуги), чтобы быть привлекательными для различных иностранных рынков;

– сложности с переводом валюты и курсами обмена валют;

– вопросы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, должны основываться на прогнозировании движения курсов валют, а неправильное прогнозирование в этой области может стоить компании очень дорого;

– компания будет подвергаться воздействию различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну;

– обычно имеются и структурные проблемы; при выборе международных стратегий часто возникает вопрос: какую структуру лучше принять организации, действующей в международной экономической среде;

– проблемы с налогами: компания будет искать возможности решения проблем, связанных с переводными процедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную прибыль в той стране, где налоги самые низкие;

– присутствие политического риска, связанного с вероятностью того, что зарубежные вклады предприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Этот вопрос должен быть проанализирован очень внимательно .

Стратегии внутреннего и внешнего рост могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив развития, которые используются в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:

дочернее предприятие в полной собственности;


совместное предприятие;


лицензирование;


договор о франшизе (франчайзинг);


оффшорное производство;


экспорт и импорт .


Дочернее предприятие в полной собственности – этот тип международной стратегии определяется как создание зарубежного предприятия, которое полностью принадлежит и контролируется транснациональной компанией (ТНК). Это дочернее предприятие бывает, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта развития:


– создание предприятия на пустом месте - образование новых предприятий в иностранном государстве;


– частичное или полное поглощение зарубежных предприятий или их активов .


Можно привести ряд аргументов как в пользу того, так и другого варианта международного развития.


1. Создание предприятия на пустом месте:


–может стать более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интенсивен;


– наиболее подходящее для малых фирм, которые имеют ограниченные финансовые ресурсы;


– целесообразно, когда нет желания унаследовать проблемы приобретаемой национальной фирмы (фабрики, завода и пр.);


– может быть разработано так, чтобы включать наиболее современные методы и технологии производства;


– не составляет проблемы с выбором места для внедряющейся фирмы и может быть найден участок с минимальной стоимостью;


– поддерживают правительства в странах внедрения, поэтому возможно предоставление субсидий или налоговых скидок .


2.Поглощение:


– позволяет осуществить быстрое проникновение на иностранный рынок;


– дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;


– может предупредить действия фирмы-конкурента;


– помогает избежать ряда кросс-культурных, юридических и управленческих проблем;


– позволяет приобрести ключевые активы; такие как управленческие навыки, торговые марки или сети распределения;


– не нарушает существующего конкурентного соотношения в стране-хозяине .


Часто такие меры предпринимаются небольшими организациями. Были приведены два перечня аргументов, однако следует отметить ряд потенциальных недостатков поглощения: трудность оценки стоимости активов, которые приобретаются, а они включаются в расходы; вопрос обеспечения новых активов и существующих операций фирмы; проблемы в связи с интегрированием ранее независимого подразделения в более крупную организацию .


3.Совместное предприятие базируется на соглашении, согласно которому два или более партнеров владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров .


Существует ряд причин, по которым компания считает выгодным создать совместное предприятие:


– экономия финансовых вложений обоих партнеров и снижение затрат;


– быстрое завладение каналами распределения, что уменьшает расходы на маркетинг;


– сохранение независимости двух сторон .


Структура совместных предприятий бывает двух типов. Первый тип, недолевые совместные предприятия – это предприятия, в которых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предоставляющая услуги, обычно занимает более сильные позиции в управлении совместным предприятием, чем другая, однако подобная форма не очень широко распространена. Второй тип, долевые совместные предприятия — такие предприятия предусматривают обоюдные финансовые вложения, производимые в деловое предприятие многонациональной компанией и местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложения финансов, передачи технического и другого опыта .


Совместные предприятия обеспечивают участникам бизнеса ряд преимуществ. Во-первых, партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с ведением бизнеса; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает. Во-вторых, фирма, имеющая ограниченные денежные средства, но значительный международный опыт, может составить команду с компанией, у которой достаточно средств, но мало опыта. В-третьих, обеспечение быстрого доступа к сетям распределения. В-четвертых, высокая адаптивность, поэтому их создание является часто используемым средством организации предпринимательства в странах с формируемой рыночной экономикой (например, в России, странах СНГ и Восточной Европы) .


Лицензирование – это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее - лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов .


Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование.


1. Если продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и норма прибыли уменьшается. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки с этим продуктом .


2. Там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения в страну. Компания может избежать постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.


3. В случае если лицензиаром является малая инновационная фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.


4. Когда лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.


Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые наиболее специфичные из них:


1. Лицензирование предполагает значительные расходы на контроль.


2. Существует необходимость обеспечить использование лицензиатом технологии определенным образом.


3. Лицензиар часто сталкивается с риском создания подобного товара конкурентом.


4. Сложным является определение преимущества, которое передается вместе с лицензией, и, следовательно, стоимость лицензии.


5. Может и не существовать фирмы, которая с выгодой может воспринять знание - это препятствие наиболее характерно для развивающихся стран.


6. Покупатель (лицензиат) часто детально не знает, что он приобретает, пока не получит лицензию.


7. Расширенное производство лицензиата может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.


8. Лицензиар предоставляет лицензиату определенные территории для продаж на время действия контракта; однако если соглашение не отвечает ожиданиям сторон, достижение новых соглашений может обойтись дорого.


9. Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, в случаях ограничения контроля обмена валюты, отказов в оплате и т.п.


Договор о франшизе может принимать множество форм, но в своей основе представляет деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом .


Часто франшиза используется в розничной торговле, работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, McDonald’s). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необ­ходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживался уровень качества .


Договор о франшизе дает ряд выгод, в частности:


– обеспечивает предоставляющего франшизу притоком дохода, а ее получившего - товаром (услугой) и маркетинговым комплексом, обеспечивающим быстрое развитие рынка;


– позволяет компании быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом;


– устраняет часть потребностей в развитии управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией;


– является подходящей стратегией для вовлечения в нее малых фирм, при этом риск значительно меньше, чем при независимом начале дела .


Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля качества, плохие показатели собственной сети розничной торговли и в конкуренции с другими торговыми организациями, получившими франшизу .


Оффшорное производство означает, что одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорная фирма обычно размещается в стране с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке страны, в которой зарегистрирована корпорация. Это довольно распространенная стратегия в области, например, электроники и текстиля .


Оффшорное производство целесообразно использовать в случаях, когда:


– продукция требует значительных затрат из-за больших объемов неквалифицированного труда;


– вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью - это необходимо для снижения расходов;


– в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы на сырье и энергию;


– продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс .


Оффшорное производство обычно имеет следующие преимущества:


– может являться источником значительного конкурентного преимущества;


– существенно облегчается решение управленческих задач, которые обеспечивают стандартизацию продукции и процесс производства;


– для организации оффшорного производства существует большое количество стран;


– процесс управления может осуществляться на значительных расстояниях с помощью электронной связи, которая намного облегчает его .


Экспорт и импорт – участие в экспортно-импортных операциях часто является единственным выбором для малой фирмы, которая стремится выйти на международный рынок. Это также вариант для более крупных компаний, которые хотят прорваться на международный рынок с минимальным объемом вложений. Выделяются три важных элемента, определяющих успех в области экспорта:


– наличие в организации специалистов по экспортным продажам;


– необходимость концентрации компании на ее важнейших иностранных рынках, а не реализация стратегии нескоординированных продаж за границу;


– необходимость тщательного выбора, подготовки и контроля иностранных посредников и обеспечения наличия эффективной обратной связи с иностранным рынком .


Отметим основные преимущества и недостатки экспортно-импортного варианта международной стратегии. Перечислим преимущества:


– относительно дешевый и не обремененный высокими рисками метод продажи товара за рубеж;


– наличие широкого спектра услуг для компании, которая не обладает специалистами и опытом;


– работа с документацией и иностранной валютой может проводиться экспертами;


– стратегия, открытая для компании любых размеров;


– финансовую помощь по этому варианту могут оказать более подготовленные банки .


– возможны значительные затраты на адаптацию производства?


– постоянные затраты при продажах в небольших объемах могут быть достаточно значительными;


– если иностранный дистрибьютер работает плохо, фирма не всегда может отказаться от его услуг, так как в некоторых странах существуют строгие законы, создающие препятствия для прекращения отношений с ним;


– может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без пропорциональных вложений в производственные мощности;


– сама компания на иностранном рынке слабо представлена .


Это всего лишь переходная стратегия, однако большее вовлечение в международный бизнес требует дополнительной подготовки.


Таким образом, можно сделать следующий вывод. Компании обращаются к международной стратегии развития в результате действия двух групп факторов: факторов выталкивания (когда их возможности развития внутри страны наталкиваются на препятствия) и факторов вытягивания (когда появляется привлекательная перспектива ведения бизнеса за рубежом). Международный бизнес сталкивается с рядом трудностей: различиями в культуре, возможными проблемами с курсами и переводами валют, сложностями налогообложения и ценообразования, приспособлением продуктов к требованиям иностранных потребителей, сложностями выбора оптимальной структуры организации для ведения международного бизнеса, высоким политическим риском


Наиболее распространенными являются следующие формы ведения международного бизнеса: дочерние предприятия, совместные предприятия, лицензирование, договор о франшизе, оффшорное производство, экспорт и импорт.


2 Направление стратегии внешнеэкономической деятельности организации


2.1 Определение профиля международной специализации


При определении направлений развития внешнеэкономического комплекса организации в стратегическом плане следует стремиться к индустриализации экспорта и к повышению в нем доли услуг и продукции перерабатывающих производств. Однако в ближайшей и среднесрочной перспективе следует считаться с известной инерционностью национальной экономики и с острой международной конкуренцией на рынках промышленных товаров. Поэтому основой экспорта в ближайшей перспективе являются товары с относительно невысокой степенью переработки и совершенствование структуры внешнеэкономической деятельности необходимо осуществлять на базе уже имеющегося экспортного потенциала . С учетом этого в качестве типичных основных направлений реконструкции внешнеэкономического комплекса организации могут быть выделены следующие:


1. Определение профиля международной специализации. В условиях ужесточающейся конкуренции на мировом рынке успешная стратегия внешнеэкономической деятельности может быть сформирована лишь на основе определения перспективных направлений специализации в изменившихся экономических условиях. В частности, речь идет об определении приоритетов развития экспортного комплекса организации, секторов экономики, ориентированных преимущественно на внутренний рынок и доли рынка потребительских и промышленных товаров, которая может быть сформирована за счет импорта.. Решение этой задачи позволит сконцентрировать имеющиеся и привлекаемые ресурсы на ключевых направлениях развития всех направлений хозяйственного комплекса организации, в том числе – ее внешнеэкономической составляющей и обеспечит устойчивое и эффективное развитие экономической системы организации в структуре мирохозяйственных связей. В свою очередь для этого необходимо:


– определить экономическую эффективность экспорта продукции, производимой направлениями внешнеэкономического комплекса по отраслям, товарным группам и отдельным товарам и услугам;


– сформировать прогноз изменения мировой конъюнктуры на основные группы товаров, экспортируемых организацией;


– определить экономическую эффективность использования импорта при формировании различных секторов производства;


– разработать методику комплексной оценки влияния расширения экспорта и импорта продукции по отраслям, товарным группам, отдельным товарам и услугам на состояние и перспективы развития всего хозяйственного комплекса организации..


Определение перспективных направлений использования внешнеэкономического фактора для стабилизации, реконструкции и развития товарно-хозяйственного комплекса.


Усиливающееся обособление внешнеэкономического комплекса организации приводит к определенному ухудшению ситуации во многих перспективных отраслях ее специализации. Для преодоления данной тенденции необходима разработка механизма, обеспечивающего за счет возможностей ВЭД расширение рынков сбыта продукции, ориентированных преимущественно на внутреннего потребителя, реконструкцию производственных фондов по этим видам продукции и повышение конкурентоспособности данной продукции. Поставленная задача может быть решена как в ходе диверсификации и изменения структуры экспортного комплекса, так и в процессе развития импортозамещающих производств, в том числе с участием зарубежных партнеров. В первом случае речь идет о повышении степени переработки экспортируемой продукции путем кооперации с другими (неэкспортоориентированными) организациими и организациями, например, путем слияний и поглощений, во втором – о создании условий, способствующих размещению производства конкурентоспособной продукции в рамках нескольких независимых организаций (конгломеративный принцип) . Для реализации указанных решений необходимо:


– проведение анализа основных технологических цепочек переработки продукции, экспортируемой организацией. Определение возможностей использования ее промышленного потенциала для повышения степени переработки экспортируемой продукции и расчет экономической эффективности такого повышения для каждого участка технологической цепи;


– определение организационно-финансовых механизмов кооперации организации в рамках внешнеэкономического комплекса с другими организациями аналогичного профиля, обеспечивающих сохранение и повышение экономической эффективности экспорта при увеличении степени переработки экспортируемой продукции;


– анализ состояния и динамики изменений внешних рынков сбыта продукции, производимой (которая может быть произведена) в рамках возможного конгломерата. Определение возможных объемов экспорта соответствующей продукции;


– исследование структуры региональных рынков импортной продукции применительно к основным товарным группам и отдельным товарам, производимым организацией. Оценка конкурентоспособности аналогов, производимых конкурирующими организациями;


– определение возможностей использования производственного потенциала организации при установлении кооперационных связей с организациями-производителями импортной продукции, наличествующей на региональном рынке;


– разработка и реализация системы мер экономического, юридического и организационного характера, направленных на активизацию участия различных организаций в формировании экспорта и в развитии импортозамещающих производств.


2. Формирование территориально-географических приоритетов внешнеэкономической деятельности организации. Выбор приоритетов развития ВЭС должен быть осознанным и учитывать как экономическую (конкурентоспособность, выгодность, платежеспособность, хозяйственную взаимодополняемость и т.п.), так и геополитическую (потенциал партнера, наличие общих границ, интересов, сходных этнических групп, транспортная составляющая и т.п.) сторону дела. Анализ соответствующих факторов позволяет определить следующие возможные направления развития географической структуры ВЭС организации:


в типичных условиях сохранения в ближайшей и среднесрочной перспективе сырьевой направленности российского экспорта и усиливающейся потребности в импорте высоких технологий целесообразно укреплять связи организации с США и странами Западной Европы (Нидерланды, Германия, Швейцария, Великобритания, Италия Швеция), в совокупности формирующих около 50% экспортного рынка региона и чуть менее 25% – рынка импортной продукции;


даже с учетом необходимости отказа от планово-административного наследия в товарообороте организации со странами СНГ и обеспечения эквивалентности такой торговли рынок стран Ближнего Зарубежья должен оставаться одним из приоритетных, в том числе – в связи с его восприимчивостью к экспортной продукции подразделений организации. Особую значимость здесь приобретает расширение внешнеэкономических связей с Казахстаном, Украиной, Узбекистаном, Таджикистаном, Белоруссией, в совокупности формирующих около 20% экспортного рынка и более 40% – импортного рынка. Но при расширении ВЭС с этой группой стран необходимо преодолеть отрицательный баланс внешнеторгового оборота со странами-поставщиками продовольствия (Казахстан и Украина) ;


при решении задачи оптимизации структуры потребительского импорта путем его перемещения из стран Европы на более дешевые рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона особую значимость приобретают возможные внешнеторговые отношения с Китаем, Тайванем, Японией и Кореей, в настоящее время обеспечивающих около 20% экспортного товарооборота и менее 5% импортного товарооборота. Перспективным является расширение внешнеэкономических связей и с другими странами этого региона – Индией, Сингапуром, Таиландом, Малайзией;


даже при акцентированной ориентации стран Восточной Европы на сотрудничество с ЕС необходимо стремиться к сохранению всего положительного, что было накоплено во взаимоотношениях с ними за годы деятельности СЭВ. В первую очередь это относится к укреплению кооперационных связей с Венгрией, Словакией, Монголией, Болгарией, Чехией, Словенией. В настоящее время доля этих стран составляет лишь 3% экспортного и около 7% импортного товарооборота России, что свидетельствует о наличии значительного потенциала ВЭС с этой группой стран. Для их расширения целесообразно активизировать инвестиционную политику организации в ее внешнеэкономическом аспекте, в первую очередь – по отношению к различным местным производителям, ориентированным на рынок организации;


необходимость увеличения доли товаров с высокой степенью переработки в общей структуре экспорта организации обуславливает целесообразность расширения сотрудничества с развивающимися странами Африки и Латинской Америки. Сегодня объем товарооборота с этими странами крайне низок, а его основу составляет тот же экспорт ресурсов. Необходимо использовать возможности реализации на рынках этих стран продукции промышленного экспорта региона, в первую очередь – на рынках капитального строительства.


Выделенные территориально-географические приоритеты развития ВЭС могут быть реализованы только при стимулировании их освоения на уровне различных бизнесов организации. Инструментами такого стимулирования могут стать экспортные кредиты и гарантии, налоговые льготы, широкий обмен внешнеэкономической информацией, формирование механизма взаиморасчетов со странами с неконвертируемой валютой .


3. Совершенствование механизма управления внешнеэкономическим комплексом организации. В условиях продолжающейся децентрализации ВЭД и либерализации условий ее осуществления действующие раннее механизмы ее регулирования (лицензирование, квотирование и т.п.) оказываются неэффективными. Вместе с тем, решение задач оптимизации внешнеэкономического комплекса и использования его потенциала для ускорения процессов реконструкции и развития производственного потенциала страны требует усиления координации деятельности субъектов ВЭД на основе эффективной реализации ее приоритетов. Поэтому необходима реконструкция раннее действующего механизма управления внешнеэкономическим комплексом с целью его адаптации к изменившимся экономическим условиям. Основными направлениями такой реконструкции станут:


– оптимизация инфраструктуры внешнеэкономической деятельности организации на основе изменяющегося законодательного окружения. На основе выявления избыточных и недостающих функций организаций, действующих в сфере регулирования ВЭД, анализа структуры их взаимосвязей, определения складывающихся здесь противоречий необходимо разработать систему мер, направленных на формирование целостного механизма управления ВЭД при главенствующей роли различных органов власти ;


– усиление экономических рычагов управления деятельностью субъектов ВЭД. Перспективным направлением здесь может стать использование имущественных прав, связанных с остающимися в государственной собственности пакетами акций предприятий-экспортеров ;


– управление инвестициями, направляемыми на реконструкцию внешнеэкономического комплекса. Формой такого управления может стать участие в получении правительственных гарантий инвесторам, участвующим в реализации приоритетных проектов и программ;


– включение в международные соглашения, заключаемые органами государственной власти, предусматривающие предоставление льгот и преференций субъектам ВЭД каждой из сторон, действующим в соответствии с утвержденными программами внешнеэкономического сотрудничества. При планировании экспортных и импортных операций цели внешнеэкономической


– деятельности предприятия детализируются в зависимости от его общих целей (табл. 1).


Таблица 1– Цели экспортно-импортных операций предприятия

Цели экспорта	Цели импорта
Расширение производства, увеличение прибыли за счет освоения новых рынков. Получение экономии на масштабах производства. Повышение или поддержание технико-экономического уровня производства под воздействием международной конкуренции. Увеличение валютных ресурсов предприятия. Диверсификация производства.	Расширение производства, увеличение прибыли за счет освоения новых внутренних рынков. Модернизация и расширение производственного потенциала. Экономия на замене сырья и оборудования более эффективной зарубежной продукцией. Расширение ассортимента на национальном потребительском рынке.

Выработка эффективных целей внешнеэкономической деятельности усиливает побудительные мотивы, устанавливает четкие стандарты и долгосрочные ориентиры работы. Руководители высшего звена определяют стратегические цели, направленные на решение общих проблем и относящиеся к предприятию в целом. Они должны охватывать следующие основные области:


– рынок;


– нововведения;


– человеческие, материальные и финансовые ресурсы;


– производительность;


– социальная ответственность;


– прибыль .


Управляющие среднего звена устанавливают тактические цели, направленные на решение проблем подразделений и описывающие результаты, необходимые для достижения стратегических целей предприятия.


Менеджеры низшего уровня устанавливают оперативные цели, связанные с решением текущих задач и характеризирующие результаты, необходимые для достижения тактических и стратегических целей организации.


После определения целей внешнеэкономической деятельности создание совместного предприятия осуществляется в следующей последовательности:


– поиск и выбор иностранного партнера;


– подготовка протокола о намерениях;


– разработка технико-экономического обоснования;


– согласование учредительных документов и регистрация совместного предприятия .


Планирование внешнеэкономической деятельности должно учитывать функционирующую систему международных рынков и специальных экономических зон.


Структура и задачи маркетингового исследования внешних рынков.


Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.


Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения .


Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать .


Анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара .


Цикл спроса на товар можно подразделить на несколько периодов:


зарождения спроса;


ускорения спроса;


замедления спроса;


зрелости спроса;


затухания спроса .


Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выясняется уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки .


Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитывается на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е.


Е = Пв + Им – Эк ± Ос, (1)


или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране, а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то


Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имм – Экк, (1)


Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании .


Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистик, определяя свое место на рынке, так как емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязаны .


Анализ предложения. При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:


– количественная оценка предложения товара;


– структура предложения;


– степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций;


– доля фирм - крупнейших поставщиков товара на рынок;


– оценка перспектив развития предложения .


Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:


– объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;


– индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;


– размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);


– доля и количество новых товаров .


Анализ требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:


– новизну и высокий технический уровень изделия;


– качество; уровень послепродажного обслуживания;


– благоприятное соотношение цены товара и его полезности .


Кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России - пока цена товара .


Анализ перспектив развития рынка. Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли .


Изучение и оценка деятельности конкурентов. При изучении фирм-конкурентов обобщается следующая информация:


– позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;


– характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;


– виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;


– практика товародвижения;


– стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;


– финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;


– количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОР, издержки, прибыль и др.;


– коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;


– портфель заказов и т. д. .


Изучение фирм-покупателей. При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного.


Покупателями продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм-покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические фирмы:


– оптовые, розничные, дилерские;


– торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот: потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;


Изучение коммерческой практики. Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи .


Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставке его по назначению. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза .


Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке .


Торгово-политические условия:


система государственного регулирования внешней торговли;


наличие импортных ограничений; порядок получения лицензий;


уровень таможенного обложения, под который попадает интересующий товар;


наличие в стране «свободных зон»;


валютное законодательство страны: порядок получения валюты, контроль за переводом прибыли, конвертируемость валюты, режим кредитования (ограничения и требования) .


Анализ конкурентоспособности продукции. Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам, и способностью оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель .


В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.


Анализ конкурентоспособности предприятия (компании, фирмы). Показатель конкурентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке .


Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть .


Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:


– научно-технического уровня и степени совершенства производства;


– использования новейших изобретений и открытий;


– внедрения современных средств автоматизации производства .


Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат - изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:


– коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантной цены и т. п.;


– организация сбытовой сети;


– возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;


– проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;


– воздействие средствами «паблик рилейшнз»;


– организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;


– воздействие товарного знака фирмы на покупателей .


Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы.


Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:


– потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;


– ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;


– набор рынков и сегментов для каждого продукта;


– перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;


– создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т. д. .


Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.


При анализе целевых рынков особое место занимают системы оценки потенциальных рисков (early warning system). Эти системы оценки рисков связаны с изучением, качественной и количественной оценкой влияния различных экономических и внеэкономических факторов .


Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так, можно применительно к международному маркетингу привести следующие показатели.


Макроданные:


– экономические - темпы роста ВВП, инфляция, экономическая структура;


– политические - режим, стабильность;


– социальные - семья, половая структура, культурные нормы и ценности;


– технологические - уровень технологий, производственная инфраструктура;


– экономическая и деловая информация о рынке:


– денежно-кредитное и валютное регулирование;


– таможенная политика;


– информация о конкурентах;


– профессиональный уровень рабочих.


– государственное регулирование производства и торговли;


– сырьевые ресурсы;


– социальная информация:


– покупательная способность населения;


– характеристика потребительского поведения;


– маркетинговая инфраструктура;


– структура каналов распространения продукции .


В случае, если исследование проводится для отдельного товара, например автомобилей, стоит изучить специфические данные, такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количество автомобилей на душу населения и т. п.; особую важность приобретает анализ потенциальных рисков в случае прямого участия предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме прямых инвестиций, создания совместных предприятий, лицензирования .


Все страны различаются по показателям развития спроса на потребительские и инвестиционные товары. Определенные аспекты потребительского поведения являются типичными для Японии и Германии - например, спрос на саке в Японии или на пиво в Германии. Такое проявление потребительских привычек делает особенно отчетливым существование культурных различий между странами. Но различия в потребительском спросе зависят не только от культурных традиций, но и от покупательной способности населения .


Среднедушевой доход есть важнейший индикатор покупательной способности, но он не отражает распределение доходов в самом обществе. Так, в развивающихся и новых индустриальных странах можно наблюдать огромные различия между доходами элиты, среднего класса и обычных жителей, в отличие от других стран. Такое развитие характерно сейчас для Республики Корея .


Международные сравнения важны при анализе индивидуальных рынков, особенно товаров длительного пользования, таких, например, как телевизоры.


Такие сравнительные исследования проводятся при использовании информации о различных странах за определенный период времени. Относительно ценности таких исследований можно сказать, что она будет выше, если использовать соответствующие индикаторы .


Однако такие международные аналогии пренебрегают национальными и региональными различиями и социокультурными факторами отдельных стран, также в аналогиях не учитываются изменения в технологии плюс вероятность изменения ценностей и пристрастий отдельных групп населения. По этим причинам применение метода аналогий не может иметь спроса .


Объем продаж какого-либо товара может зависеть в одной стране от тех же условий, что определяли этот показатель в другой стране. В частности, спрос на товар может непосредственно зависеть от изменения доходов населения. Например, в Японии потребление мяса, сахара, спиртных напитков на душу населения возрастало в период 1970-1990 гг. по мере увеличения доходов населения точно так же, как это происходило в Америке в более ранний период .


Таким образом, можно собирать данные о потреблении конкретного продукта в странах с различным ВНП, а затем прогнозировать товарооборот для разных уровней дохода при помощи построения кривой, в соответствии с которой будет меняться средний спрос по мере увеличения доходов .


Использование данного метода позволило выявить достаточно устойчивую зависимость спроса на товары и душевого дохода (например, на сахар). В то же время для некоторых товаров такой анализ оказывается несостоятельным по ряду стран, поскольку на спрос влияют другие факторы. Например, спрос на автомобили в Швейцарии будет ниже, если рассчитывать его на основе уровня доходов населения. Это объясняется развитой системой городского транспорта, горной местностью и высокими импортными тарифами. Другой недостаток метода - это его статичность .


2.2 Совершенствование механизма управления международной деятельностью фирмы


Необходимость стратегического планирования внешнеэкономической деятельности определяется существенными переменами в структуре мирового рынка и попытками предприятий, осуществляющих международную деятельность методом проб и ошибок, выработать адекватные меры, гарантирующие им защиту от чрезмерных потерь в результате неверных действий или ошибочных представлений о перспективах макроэкономических процессов .


В основе любой формы внешнеэкономических связей лежит идея взаимовыгодного международного обмена. В принципе международный обмен всегда выгоден. Это справедливо в отношении промышленно развитых и слаборазвитых стран .


Международный обмен продукцией (изделиями) целесообразен для страны, если она затрачивает на производство экспортной продукции (изделий) меньше общественного труда, чем должна затратить на производство продукции (изделий) взамен импортируемой (на средства, вырученные от экспорта) .


Следовательно, товарообмен может быть выгоден всем странам при условии правильного формирования структуры экспорта и импорта. Поэтому необходимо увеличивать масштабы внешнеторгового обмена. При этом экспорт первичен, так как страна должна, получив за экспортную продукцию (изделия) валюту, обеспечить себе возможность импорта продукции (изделий). Для достижения наибольшего экономического эффекта от участия в международном разделении труда следует развивать производство экспортной продукции (изделий), которая позволяет получить наибольшую валютную выручку на единицу затрат общественного труда, и импортировать ту продукцию (изделия), собственное производство которой потребовало бы наибольших затрат общественного труда на единицу затрачиваемых валютных средств .


В зависимости от целей предприятия могут планировать применение на внешнем рынке различных альтернативных стратегий. Если предприятие уже контролирует часть рынка по определенной группе товаров, оно может с учетом конкретных обстоятельств принять одну из следующих стратегий: созидательную, оборонительную, «снятия сливок» или ухода с рынка .


При подходе по признакам новизны рынка и продукта возможны стратегии: балансирования, поддержания, «развития» рынка, роста, риска, проникновения или диверсифицированного развития .


Стратегии внешнеэкономической деятельности могут изменяться в течение жизненного цикла товара (табл. 3). Выход на внешний рынок экономически целесообразен только с товарами, по которым предприятие имеет не только абсолютное, но и относительное преимущество, то есть оно может производить данный продукт с более низкими вмененными затратами, чем его торговые партнеры. Абсолютное преимущество - это способность предприятия производить товар с меньшими затратами ресурсов на единицу продукции, чем любое другое предприятие.


Таблица 2 – Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия по стадиям жизненного цикла товара

Элемент	Стадии жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
1. Размещение производства	в стране нововведения	в развитых странах	во многих странах
2. Размещение рынка	в основном в стране нововведения попытки выхода на международные рынки	в основном в промышленно развитых странах смещение на экспортные рынки рост спроса	рост в развивающихся странах Спад в промышленно развитых странах стабилизация спроса	В основном в развивающихся странах экспорт развивающихся стран общий спад спроса
3. Конкурентные факторы	Почти монопольное положение сбыт основан не на цене, а на уникальности развитие качеств товара	рост числа конкурентов снижение цен конкурентами большая стандартизированность товара	число конкурентов уменьшается повышение роли цены	цена - решающее условие число производителей уменьшается
4. Технология производства	мелкосерийное меры по улучшению качества товара высокая трудоемкость и капиталоемкость	увеличение затрат капитала более стандартизированные методы	крупносерийное производство с высокими затратами капитала высокая стандартизация требуется менее квалифицированная рабочая сила	низкоквалифици-рованная рабочая сила при крупносерийном механизированном производстве

В зависимости от того, какой товар - индивидуального потребления (ИП) или производственного назначения (ПН) - выпускает и продает предприятие, стратегический план экспорта содержит существенные особенности (табл. 3).


Таблица 3 – Параметры рынков различных товаров, учитываемых при планировании внешнеэкономической деятельности предприятия

Планирование эффективной внешнеэкономической деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.


Поскольку товар определяет судьбу внешнеэкономической деятельности, то и вся система мер, связанная с товаром, - создание, производство, реализация, реклама, сервис и т.п., - занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны следующие три подхода.


1. Решение о выходе на внешний рынок с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.


2. Частичное приспособление имеющегося товара к внешнему рынку, его доработка и улучшение, модернизация.


3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.


Для внедрения нового товара на рынке предусматривается формирование спроса и стимулирование сбыта (табл. 4).


Таблица 4 – Планирование формирования спроса и стимулирования сбыта (по В.Е. Демидову)

Весь процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия включает в себя семь основных блоков (табл. 5).


Таблица 5 – Процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия

Продолжение таблицы 5


№ блока	Функции и их последовательность	Краткое содержание
	Выбор альтернатив (стратегий)	Определение методов достижения целей, выработка товарной, сбытовой, ценовой, научно-технической и иных стратегий
	Разработка тактики	Выбор средств достижения целей на отдельных этапах внешнеэкономической деятельности
	Формирование спроса и стимулирование сбыта	Система введения на рынок новых товаров
	Анализ и контроль	Оценка полученных результатов, учет отклонений от целей, корректировка действий, план действий в непредвиденных условиях

Реализация стратегии развития ВЭД организации предполагает осуществление следующих мероприятий .


В соответствии с Федеральной программой развития экспорта разработать Программу развития экспортного комплекса организации, ориентированную на формирование оптимального профиля международной специализации в структуре мирохозяйственных связей .


Ежегодная разработка, представление и утверждение на общем собрании акционеров одновременно с проектами финансовых и производственных документов программы развития внешнеэкономической деятельности, включающей перечень мер стимулирования ВЭД и определяющей объем финансовых, производственных и инновационных ресурсов, направляемых на эти цели .


Проведение систематической работы по изучению и анализу структуры внешнеэкономической деятельности, изменения ее эффективности на уровне страны, регионов и отдельных производств, конъюнктуры мирового рынка и изменения торгово-политической ситуации для уточнения отраслевых и географических приоритетов развития ВЭД организации в процессе реализации внешнеэкономической программы .


Проведение постоянного анализа внешнеэкономической деятельности подразделений организации для своевременного устранения проблем и препятствий в развитии их деятельности посредством использования управленческого потенциала менеджмента и подразделений организации.


Согласование мер, затрагивающих сферу ВЭД, с целями и задачами внешнеэкономической стратегии организации, экспертиза нормативных актов с точки зрения их влияния на условия развития внешнеэкономической деятельности организации.


Формирование единой системы внешнеэкономической информации, функционирующей во взаимодействии с федеральными и зарубежными информационными центрами аналогичного профиля.


Активное использование мер экономической дипломатии для создания благоприятных условий внешнеэкономической деятельности организации и защиты ее интересов за рубежом.


Реализация любой стратегии сопряжена с рисками, поэтому рассмотрим риски, возникающие при принятии стратегических решений в рамках организации.


Список использованной литературы

Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 351 с.


Актуальные проблемы внешнеэкономической стратегии России / Под ред. С.А.Ситаряна. — М.: Наука, 2003. – 294 с.


Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте глобализации экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 7. – С. 14 – 18.


Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации / Сб. статей Принцип системности в психологических исследованиях. – М.: Наука, 2000. – 425 с.


Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2002.– 389 с.


Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2001. –280 с.


Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 259 с.


Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. – 301 с.


Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг — как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007. – С. 121 – 135.


Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003. – С. 121 – 135.
Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности / Методическое пособие. – М.: ИПКиР, 2006. – 81 с.Лукашевич М.Л. Международный маркетинг. – СПб.: СПбИЭФ, 2008. – 54 с. Разработка кадровой стратегии в условиях реструктуризации управления персоналом предприятия

Приняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработать оптимальную стратегию проникновения:

Косвенный экспорт;

Прямой экспорт;

Лицензирование;

Совместные предприятия;

Прямые инвестиции.

Каждая последующая стратегия из выше перечисленных подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.

1) Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Экспорт (англ. export) в экономике - вывоз за границу товаров, проданных иностранному покупателю или предназначенных для продажи на иностранном рынке. Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Рисунок 1.2 - Стратегии выхода на зарубежный рынок

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Преимущества косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма по существу реализует свою коммерческую деятельность на внутреннем рынке. Подобный подход наиболее приемлем для фирмы с ограниченными ресурсами, считающей целесообразным постепенное увеличение производства и продажи в результате выхода на зарубежные рынки. Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным способом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности.

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Недостатки косвенного экспорта

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения и продвижения товара на отдельном внешнем рынке, а также она не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных элементов товарной политики.

Указанные недостатки в реализации комплекса международного маркетинга могут состоять прежде всего в использовании не вполне приемлемых каналов распределения на внешних рынках, осуществлении на низком уровне сервисного обслуживания, в установлении заниженных или завышенных цен на товары, отсутствии должных коммуникаций и эффективного стимулирования продаж. Кроме того, осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет непосредственный контакт с потенциальными покупателями и потребителями товара. А это не позволяет ей выявить отношение к товару, определить реальные потребности в нем, а также установить возможные изменения в запросах и потребностях в товаре в будущем. Это может привести к тому, что фирма не сможет в полной мере использовать свои маркетинговые возможности на зарубежных рынках.

Преимущества прямого экспорта

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

Возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

Создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

Возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

Получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

Возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Недостатки прямого экспорта

Расширение ранее не знакомой работы (выбор рынков, исполнение логистических функций, недостаток торгового опыта в сфере международной торговли может привести к росту издержек, компания-экспортер принимает на себя все риски, порождаемые любыми изменениями .

2) Франчайзинг, как и экспорт, -- это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг предоставляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Так же как и экспорт, франчайзинг менее рискован, чем прямые иностранные инвестиции, так как дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли. Но в сравнении с прямыми иностранными инвестициями франчайзинг, конечно, дает меньше контроля. Если франчайзи не выполняет условия контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

3) Совместные предприятия (далее - СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, например, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии--90%.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

Если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

Если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

Когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

а) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

б) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики .

4) Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок.

Возможны два метода прямых иностранных инвестиций. Во-первых, предприятие может создать новую компанию на внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это также дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и, значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Несмотря на все перечисленные преимущества прямых иностранных инвестиций, существуют и недостатки:

Велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества;

Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается;

При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации;

К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Таким образом, управление каналами сбыта на внешних рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.

Выбрав целевую страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки (табл. 11.5).

Таблица 11.5. Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия		Объяснение
Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру		Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим
Модификация только тактики продвижения продукта на рынок		Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт
Модификация только продукта	Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда - "форд эскорт" - автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения
Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок	Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)
Изобретение новых продуктов	Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

■ Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта. Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; недостаток - в том, что фирма-экспортер в очень небольшой степени может, а то и вовсе не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны. Иногда иностранные покупатели работают напрямую с компаниями, а некоторые крупнейшие иностранные магазины (например, "Сиерс" в США) имеют закупочные представительства в столицах других государств.

■ Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий - это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии. Лицензионные соглашения позволяют иностранным производителям использовать патенты фирмы. Например, компания "Пилкингтон" предоставляет иностранным производителям стекла лицензию на использование технологии изготовления термополированного листового стекла. Это полезно, если сам продукт трудно экспортировать, поскольку он хрупкий или скоропортящийся, но подходит только для фирм, имеющих надежные патенты или другие виды защиты своей интеллектуальной собственности. Аналогичная ситуация с франчайзингом, когда компания, получающая право продажи продукции фирмы на льготных (франчайзинговых) условиях, соглашается вести бизнес в специфическом формате. Примером могут служить торгующие гамбургерами рестораны "Макдональдс".

■ Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве. Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.

■ Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку. В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

■ Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны. Так, компания "Форд" изготавливает моторы в Уэльсе, детали кузова - в Германии, электронику - на Дальнем Востоке, а собираются машины в нескольких странах. Прибыли компании выплачиваются в виде дивидендов в десятках валют тысячам акционеров разных национальностей.

Вообще говоря, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру (примеры: "Кока-кола" и "Ай-Би-Эм"), или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку (примеры: "Сони" и "Нестле"). По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ и культуральных различий.

Недавнее исследование по вопросам стандартизации рекламы показало, что относительно небольшое число компаний используют полностью стандартизированный подход . Из 38 опрошенных транснациональных компаний представители 26 сказали, что используют стандартную рекламу, но лишь у 4 из них реклама полностью стандартизирована; остальные же применяют разные подходы - от ограниченной стандартизации (нередко единственным стандартным элементом при этом является логотип) до ограниченной унификации ключевых элементов и стандартного исполнения с некоторыми модификациями. Несмотря на то что выборка фирм была относительно небольшой, можно сделать вывод, что транснациональные компании, как правило, адаптируют применяемые ими подходы к условиям своего целевого рынка.

Альтернативный взгляд на стратегию интернационализации предлагает эклектическая теория Даннинга . Говоря вкратце, по этой теории фирма оценивает свои специфические преимущества над другими фирмами как на отечественном, так и на зарубежном рынке и планирует свою стратегию выхода на рынок соответствующим образом, без обязательного прохождения очередных стадий. Например, фирма, сильной стороной которой является франчайзинг, скорее всего будет использовать его в качестве метода выхода на зарубежные рынки вместо того, чтобы начинать с экспортирования, затем нанимать торговых представителей и т. д. Эклектическая парадигма позволяет сделать определенные выводы и относительно стратегии производства, поскольку по-настоящему транснациональная фирма размещает производство в любой стране, где рассчитывает получить максимальные преимущества. Компания "Форд", например, изготавливает моторы для своих автомобилей, предназначенных для европейского рынка, в Уэльсе, затем экспортирует их в Германию для установки в кузов, а затем нередко импортирует обратно в Великобританию. Поскольку транспортные издержки по сравнению с конечной ценой автомобиля незначительны, руководство компании "Форд" считает целесообразным централизовать производство различных комплектующих. Кроме того, компания может воспользоваться преимуществами, открывающимися в результате того, что правительство стимулирует размещение производства в регионах с высоким уровнем безработицы, а также применить трансфертное ценообразование для минимизации своих налоговых обязательств.

Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определенную стратегию. Стратегия выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямое инвестирование.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах и программе деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Прямой экспорт может осуществляться: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом или через зарубежных дистрибьюторов и агентов.

Стратегия выхода фирмы на внешний рынок посредством организации совместной предпринимательской деятельности (СПД) основывается на соединении усилий фирмы с усилиями коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта, при совместной предпринимательской деятельности формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД:

· лицензирование;

· подрядное производство;

· управление по контракту;

· предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, фирма тем самым обеспечивает себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И, наконец, важное свойство прямого инвестирования состоит в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.